Koop niet bij ons!

 Onze verwachtingen van reclames zijn over het algemeen vrij helder: de maker van een product of de aanbieder van een dienst probeert consumenten tot aankoop te verleiden. Dat producten daarbij misschien wel wat rooskleuriger worden afgebeeld of beschreven dan ze in de praktijk zijn, zal niemand verbazen. Consumenten houden daar rekening mee en corrigeren daar in gedachten vaak ook al wel voor.

Omdat we zo veel voorspelbare reclames zien, besteden we daar vaak ook maar weinig aandacht aan. De uitdaging voor reclamemakers wordt dan om allerlei varianten te verzinnen die misschien wél de aandacht trekken, die hopelijk wél onthouden worden en waar in het ideale geval wél over gepraat wordt. Er zijn verschillende soorten advertenties met onverwachte boodschappen te onderscheiden. Zo is er het type advertentie waarbij een bedrijf zichzelf als betrokken of duurzaam wil profileren, door een onverwachte oproep te doen: Koop niet bij ons!

Zo riep outdoorkledingmerk Patagonia in 2011 vlak voor Black Friday (toch een moment in het jaar waarop er flink gewinkeld wordt) op om hun jas vooral NIET te kopen. Dat was deel van een initiatief waarmee ze het duurzaam produceren, (ver)kopen en gebruiken van kleding wilden aanmoedigen. Ze benadrukten daarbij dat ze kleding maken die lang meegaat, die ze ook voor je repareren, mocht het toch nodig zijn en die je ook kunt doorverkopen, of die je zelf goed tweedehands kunt kopen. Ze lieten zich met deze opvallende advertentie dus niet alleen van hun duurzame kant zien, maar konden op die manier ook onder de aandacht brengen dat hun producten van goede kwaliteit zijn en dat ze goede service bieden.

Een ander voorbeeld van een bedrijf dat zich van een betrokken kant wilde laten zien, zagen we in het Verenigd Koninkrijk tijdens de covid-lockdowns toen restaurants alleen afhaal- en bezorgdiensten mochten aanbieden. Burger King voerde toen een campagne met de opvallende kop: There’s more to life than the Whopper. Lokale restaurants, die het in die tijd heel moeilijk hadden, mochten hun gerechten op de Burger King-instagram-pagina adverteren en dat kondigde Burger King op deze manier aan. Dat zal op veel lokale restaurants en waarschijnlijk ook op potentiële klanten sympathiek overgekomen zijn. Naast die imago-boost zorgt het echter ook nog voor meer aandacht voor voor Burger King en waarschijnlijk ook nog voor meer volgers van de Burger King-instagram-pagina.

Het laatste voorbeeld dat we hier willen noemen is geen echte advertentie, maar wel een oproep tot financiële steun op een website. Online lezers van The Guardian worden opgeroepen om de krant te steunen met een bijdrage. Zo’n oproep zien we vaker op journalistieke (en andere) websites, en de meeste mensen zullen er maar weinig aandacht aan besteden. The Guardian pakt het anders aan door te beginnen met de opmerking dat er een goede reden is dat mensen ervoor kiezen om The Guardian niet te steunen. Dat is een onverwachte boodschap die de aandacht trekt. Als je dan verder doorleest benadrukt The Guardian dat ze er begrip voor hebben dat niet iedereen in de financiële situatie zit waarin betalen voor nieuws mogelijk is en dat ze het belangrijk vinden om hun berichten wel voor iedereen toegankelijk te houden. Vervolgens leggen ze uit waarom ze wel steun kunnen gebruiken en roepen ze alsnog op om een financiële bijdrage te doen. Maar in eerste instantie beginnen ze dus met het trekken van de aandacht door een onverwachte boodschap, waarbij ze - net als Patagonia en Burger King in bovenstaande voorbeelden - andere waarden dan geld verdienen op de voorgrond te plaatsen en op die manier ook nog werken aan hun ethos (waargenomen karakter/imago).