De vijand van mijn vijand...

 (Reclames met een onverwachte boodschap, deel 2. Deel 1 is hier te lezen.)

Door te kiezen voor een onverwachte boodschap in hun reclames proberen bedrijven de aandacht te trekken van consumenten die constant worden blootgesteld aan allerlei verkoop- en overtuigingspogingen. In sommige gevallen zetten bedrijven een negatieve boodschap over hun product in om duidelijk te maken dat hun product niet voor iedereen is en op die manier hun eigen doelgroep sterker aan zich te binden. Ski-resort Snowbird in Utah gebruikte bijvoorbeeld negatieve recensies in hun reclames. Het voorbeeld hieronder laat een skiër zien die een hoge sprong maakt (gefotografeerd tegen een strakblauwe lucht, met besneeuwde bomen en bergtoppen aan de rand van het beeld), met daarop een recensie (één ster) waarin te lezen valt: There are NO Easy Runs. We felt like our lives were in our own hands. Make a wrong turn and you’re stuck on a double black diamond. It took us 90 minutes to shimmy down the Peruvian Gulch before we could even find a bleu square safe enough to ride. Jeremiah, Manchester, NH.

Voor een deel van de mensen die deze advertentie zien zal dit niet aanlokkelijk klinken. Dat deel is echter niet de doelgroep van Snowbird. Snowbirds campagne is gericht op goede skiërs en snowboarders die avontuur zoeken en die iets anders willen dan de makkelijke pistes met rustig skiënde families. Deze campagne sluit aan bij het beeld dat ze van zichzelf hebben en doordat het type skiër dat ze zelf juist helemaal niet willen zijn blijkbaar niet van Snowbird houdt, zijn zij meteen al meer geïnteresseerd.

Iets vergelijkbaars zien we in de recente online campagnes van Greenforce, dat vegan vleesvervangers verkoopt. Ook dit bedrijf gebruikt negatieve reacties van mensen die duidelijk buiten hun doelgroep vallen om de doelgroep zelf sterker aan zich te binden. Zo citeren ze een negatieve review waarin ‘Jan, Facebook User’ zegt Ik laat liever een gezonde tand trekken dan dat ik dit eet. Ze nodigen vervolgens hun doelgroep uit om hun eigen mening te vormen en met korting hun producten te proberen.

Daarmee spreken ze natuurlijk mensen aan die openstaan voor het proberen van vleesvervangers. Maar binnen die doelgroep richten ze zich vooral op mensen die het beeld van zichzelf hebben dat ze eigenzinnig zijn en niet blind meningen van andere facebookgebruikers volgen (en die negatief denken over mensen die dat wel doen). Bovendien spelen ze in veel van hun reclame-uitingen in op ervaringen die vegetariërs en veganisten hebben in gesprekken met vleeseters. Veganistische vleesvervangers worden in dergelijke gesprekken vaak negatief gewaardeerd door de fanatieke vleeseters, vaak al zonder dat de vleeseters de besproken producten geprobeerd hebben. De reactie van de bovengenoemde Facebookgebruiker heeft daar waarschijnlijk ook mee te maken. Een ander voorbeeld is de opmerking Veganisten eten alleen gras, toch? die is afgebeeld in onderstaande online reclame. Greenforce reageert daarop met Precies, met daarbij afbeeldingen van hun assortiment (niet op gras lijkende) vleesvervangers met daarbij steeds het woord gras. Door dergelijke herkenbare opmerkingen te delen in hun reclame-uitingen creëert en versterkt Greenforce een groepsgevoel en zet het zich af tegen de outgroup die soms tot frustratie van Greenforces doelgroep niet openstaat voor vleesvervangers.

Met dit soort boodschappen kan een bedrijf dus niet alleen aandacht trekken, maar ook de eigen specifieke doelgroep aanspreken op een manier die past bij hun zelfbeeld en ze daarmee sterker aan het merk binden.