Een kijkje in de keuken.

 (Reclames met een onverwachte boodschap deel 4.)

Bij de vorige blogs over reclames met een onverwachte boodschap, kun je je afvragen wat de bedenkers van die reclames dachten: waarom zou je zeggen dat er niet bij jou gekocht moet worden, hoe kom je op het idee om een hnegatieve review in je reclame gebruiken en is het wel verstandig om de underdog-positie te kiezen in je eigenreclame? Je vraagt je dan misschien af welke gesprekken daar gevoerd zijn en welke overwegingen achter die keuzes zitten. 

Er zijn ook reclames waarin je wél informatie krijgt over die overwegingen van de marketingafdeling en hun ideeën over wat consumenten denken en ook dat kijkje in de keuken leidt tot opvallende reclames die in ieder geval de aandacht trekken en op die manier proberen meer te verkopen.

Een van de reclames die dat expliciet doet is de reclame voor Seth & Riley’s Garage Hard Lemon. De reclame bestaat uit wat lijkt op een brainstorm-notitie van de reclamemakers, met daaronder een afbeelding van het product en hun tagline. De notitie oppert het idee om een reclame te maken die zo dom is dat mensen benieuwd zijn wie daarvoor in hemelsnaam betaald heeft. De tagline, die onderaan de pagina te zien is, is Kind of genius. Kind of. Die tagline slaat niet alleen op hun product (lemon. Ice. And alcohol), maar ook op hun idee. Ook zij stralen hiermee, zoals we eerder zagen een soort bescheidenheid uit (het product en het idee zijn niet echt geniaal, maar wel, nou ja… kind of). Daarnaast proberen ze hiermee waarschijnlijk ook een wat nonchalant imago neer te zetten: ze vinden het niet erg om een domme advertentie te maken, bovendien zijn ze anders dan anderen en plaatsen ze die advertentie ook nog gewoon. Of eigenlijk: ze maken er in vorm niet eens een echte advertentie van.

 

Ook haver-zuivelvervangmerk Oatly! laat in hun reclames soms de gedachten van het marketingteam zien: bijvoorbeeld door te zeggen dat zij een bepaald product vanwege de samenstelling ervan geen ice cream mogen noemen (hoewel het duidelijk is dat ze dat in hun reclames wel zouden willen), maar dat de consumenten dat natuurlijk wel mogen. Daarmee omzeilen ze het probleem dat ze in hun reclame kort maar krachtig duidelijk moeten maken wat voor product ze nu eigenlijk verkopen, maar tegelijk trekken ze ook de aandacht met hun afwijkende reclameboodschap. Bovendien, net als we in deze reeks al eerder zagen, proberen ze hiermee een publiek aan te spreken dat juist dat afwijken van de norm en de regels sympathiek of aantrekkelijk vindt.

Heel rebels maken ze het dan weer niet, zoals te zien bij hun naturel yoghurt-variant (havergurt). Daar kiezen ze misschien wel juist voor omdat ze door hun opvallende reclames de indruk zouden kunnen wekken dat hun producten heel opvallende of vernieuwende smaken hebben, terwijl ze duidelijk willen maken dat dat over het algemeen juist niet het geval is: het zijn havervarianten van heel alledaagse producten. En dus wordt in deze reclame gereageerd op wat ze denken dat consumenten van reclames (en van nieuwe producten) verwachten, door die consumenten aan te spreken ‘Niet elk nieuw product hoeft spannend te zijn, hoor.’

 

Ook in een wat grotere advertentie met meer tekst wordt dat alledaagse en onopvallende nog eens benadrukt en juist daardoor trekt die advertentie de aandacht. In die advertentie wordt bovendien het perspectief van de ‘marketingmensen’ nog eens uitgelicht: waar zij enthousiast over zijn is niet per se hetzelfde als waar consumenten enthousiast van worden en dat hoeft ook niet, zo stellen ze.

In al deze reclames zien we de ‘marketingmensen’ relatief duidelijk in beeld, net als hun verwachtingen over de reacties van consumenten op hun advertenties en producten. Die marketingmensen en het merk worden hierbij gepresenteerd als bescheiden, vernieuwend en liefst ook nog als in staat om zich te verplaatsen in de consument. Ze wekken bovendien de indruk niet zo maar de massa te volgen, maar hun eigen weg te kiezen. Waarschijnlijk hopen ze daarmee ook een doelgroep aan te spreken die zichzelf ook op die manier ziet, omdat hun producten juist op een dergelijke doelgroep gericht zijn.